山东省日照市河山镇大暖帐村依托山体茶园优势，发展以茶文化体验为特色的诗茶小镇。图片来源：影像中国

　　随着中等收入群体的不断扩大和旅游消费的持续升级，乡村旅游以其独特的自然风光、文化风情、慢生验，被越来越多人关注，正进入发展快车道。高端度假酒店、特色民宿作为新的引客要素，逐渐成为乡村旅游的新亮点。

　　乡村游内涵丰富，新产品层出不穷

　　不再是单一的赏花、农家乐，而是利用乡村特有的文化、本地独特的生活方式吸引游客。

　　“以前总爱去热门城市游玩，现在发现美景就在身边。上周末去夏家村转了一圈，真不错！”江西鹰潭市月湖区的居民宋俊说。他去的夏家村位于离家不远的贵溪市塘湾镇，一进村，竞相盛开的150亩百合花映入眼帘，白色的花海与美丽的古村，吸引不少游人驻足观赏。

　　“本以为乡村游多半是看看自然风景，没想到娱乐休闲项目、新型体验活动也不少，让人眼前一亮，小孩都不舍得走了。”在穿村而过的须溪河边，宋俊带着孩子一起体验了水上游船、垂钓；在村里，尝试着做艾米果、糍粑，品尝地道土菜；在果园，采摘水果忙不停；在修缮一新的祠堂，聆听有关古代科举考试的讲解……“玩乐之余，还学到了不少文化知识，真的很有意义。”宋俊说。

　　以前，乡村旅游多是过几天住农家院、吃农家饭、赏农家景的休闲日子，现在其外延大大拓展，内涵更加丰富：休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺……各种旅游新供给不断产生，让游客在欣赏山水的同时，还能品味独特的乡村文化。

　　据夏家村姜少龙介绍，村里从去年起大力完善基础设施，围绕本村丰富的文化资源，修复文物古迹，重现历史风貌。同时，引入社会资本开设茶室、特产商店、影院等，定期开展文艺演出、电影观看、书画体验等活动，吸引越来越多的市民前来游玩观光。在百合花开放期间，日均游客量比平时增加了3倍，达500余人次。

　　“当前，我国乡村旅游市场日渐发展成熟，内涵不断丰富，个性不断凸显，旅游产品不再是单一的赏花、农家乐，而是利用乡村特有的文化、本地独特的生活方式吸引游客，为游客提供越来越多样化的旅游产品和服务，满足游客们不断升级的消费需求。”北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟说。

　　中商产业研究院数据显示，2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。与此同时，乡村旅业市场规模也得到了快速发展，截至2018年8 月，全国休闲农业和乡村旅游示范县共388个、中国美丽休闲乡村560个。

　　乡村游新品层出不穷，拉动客源持续增加。途牛旅游网监测到，2018年途牛有关“乡村”“农家乐”“乡村度假”等关键词的搜索量相比2017年增长30%。驴妈妈平台统计数据显示，今年春季乡村旅游出游预订人次比去年上涨两成，“五一”假期乡村旅游人次增长三成。

　　相较于传统景点游，乡村游的独特性在哪？“从城市到乡村，人们向往的是乡村特有的生活与味道。因此，区别于名胜古迹、河湖园林等传统景区，乡村旅游在旅游项目中更加突出乡土味、文化味和人情味。”途牛跟团事业部负责人郑坤明说。

　　挖掘特色资源，注入文化之魂

　　在文化和旅游融合越来越紧密的背景下，乡村旅游的健康发展亟待充实文化内涵和创意创新。

　　前不久，湖北武汉市居民叶军一家体验了一把安吉帐篷客酒店。一家三口置身于安吉县万亩白茶园中，上山采茶、品茶、吃当地特色菜，还可以骑行、垂钓、学习烘焙等，在山野间享受无穷乐趣。“酒店还会在采茶季、端午、暑期等推出特色文化主题活动。我准备等孩子放暑假时再来一趟。”叶军说。

　　近年来，全国不少想端稳乡村旅游“饭碗”的地区，充分发掘本地特色资源，力争实现人无我有、人有我优。成都锦江区“三圣花”乡农家乐集群、国家5A级乡村旅游景点黄山西递宏村、乡村旅游度假实验区江西婺源……乡村游产品正越来越多地与游客体验式、休闲性、生活化的需求相适应。

　　比如，现在乡村游游客不只满足于“吃+看+买”的感受，更对有创意的“住”充满渴望，因此在产品业态上也呈现“乡村即酒店、社区即景区”的特征，出现了“为一间房赴一个山”的现象。据《途家乡村民宿报告》数据显示，截至2018年底，途家乡村民宿增速超过300%，累计接待近200万房客，为乡村房东创收超过5亿元。

　　“也应该看到，国内乡村游产品开发较好的区域主要集中在大都市周边，不少地区的乡村旅游开发还有不完善的地方。”奇创旅游规划设计咨询机构总经理邢小丽说，很多地方乡村游产品开发存在产品单一化、景观城市化等现象，缺少精品项目和独创文化品牌，精细化服务意识也比较欠缺。

　　“山水有同质、文化有差异。开发乡村旅游产品，资源依托是基础，对接市场创新开发产品才是关键。”邢小丽说，突出特色与持续创新是实现高品质发展的核心动力，而这个动力的源泉就是文化，每个乡村总有属于自己的历史和记忆，这种原生的符号属性是与其他景点区别的根本所在。

　　江苏苏州居民李琨是一名资深背包客，在他看来，一些乡村在开发本地特色资源上还有空间。“拿游玩设施来说，很多景点无非就是漂流、划船、水上乐园、缆车、过山车、露营等，重复单调，游客消费满意率、回头率会不断降低。”李琨说。

　　“在文化和旅游融合越来越紧密的背景下，乡村旅游的健康发展亟待充实文化内涵和创意创新。”曾博伟表示，这需要把握当地自然优势、历史文化、人文民俗，提升创意含量，用文化赋能乡村旅游；需因势利导，充分把握项目特点，融入专业技术和经验智慧，做出独具“创造性、科学性、前瞻性、落地性”的创意特色。

　　品质旅游加把劲，精细运营是关键

　　从文化差异、创意设计等方面打造乡村旅游吸引点，寻找独特的差异化发展道路，解决“千村一面”的问题。

　　“客家水席果然名不虚传。” 6月3日，在四川南充玉兰村的农家乐里，服务员麻利地将直径1米的蒸笼摆上桌，蒸笼里端端正正摆放着“九大碗”：猪肘子、夹沙肉、墩子肉、蒸酥肉等主菜，菜色丰富，美味鲜香，令大家的味蕾顿时被唤醒。几口下肚，巴中游客陈佳妮便赞不绝口。

　　据店主胡斌介绍，在客家水席的创新发展上，当地结合本土文化，深入挖掘客家文化背后的故事，让客家水席的旅游产品更有底蕴、更具特色；在食材选择上，客家水席始终坚持把原生态、高品质的经营理念贯彻到方方面面，追求食物本真的味道，让消费者在享受美味的同时，也能深入了解客家文化。

　　“现阶段的乡村旅游需求，越来越趋向高品质的体验，适应这一消费升级大趋势，迈向品质旅游是关键。”曾博伟认为，乡村游的升级发展是必走之路，而升级后的体验应包含4种“味道”：有“土味”，能够有乡村环境的氛围；有“生活味”，能够参与村民的日常生活，体验吃、穿、住、行等真实的乡村生活；有“雅味”，提升服务标准和配套设施水准；有“情味”，有真正让游客能够回味乡愁的故事和文化。

　　迈向品质化的乡村游，有很多功课都要逐一补上，比如改善卫生环境、提高管理效能、规范服务标准；打造完整产业链、升级消费体验、培育独特品牌等。业内人士指出，在这个过程中，差异化发展与精细化运营是关键。

　　嘉善大云曾是浙北地区最大的生态农业基地，有相对丰富的旅游内容，但是与周边内容同质化，导致竞争力较弱。2017年开始，大云依托当地生态农业、特色产业和区位优势，确立“中国甜蜜度假目的地”品牌总定位；借鉴先进经验，率先推出“云宝IP”的目的地品牌。2016年以来，大云游客人次由175万增长到2018年的293万，旅游收入从2亿元到突破6亿元，增幅分别达到67%、200%。

　　“乡村旅游环境是重点，文化是灵魂。”邢小丽说，乡村旅游从业者们，要想方设法从文化差异、创意设计等方面打造乡村旅游吸引点，寻找独特的差异化发展道路，解决“千村一面”的问题。

　　去年10月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。

　　“当前，乡村游是我国旅游市场发展的新增长点，供需两端都在迸发新的活力。把这个旅游新业态发展好，需要在传统发展模式的基础上不断寻求突破和创新，实现乡村旅游开发规划建设运营一体化。”曾博伟说。（作者系人民日报记者）